Kennzeichnung von Werbung

Kennzeichnung von Werbung auf Blogs | Wer, was, warum?

Kennzeichnung von WerbungMit der Kennzeichnung von Werbung auf Blogs, YouTube, Instagram und Co. ist es wie mit medizinischer Beratung im Internet. 4 Experten, 5 Meinungen. Seit Jahren werden sich die Köpfe heiß geredet, die ein oder andere Sau wird durchs Dorf getrieben und keiner weiß so wirklich was Sache ist. Noch komplizierter wird es, weil zwischen „Bewegt-Bildern“ (YouTube) und „Stand-Bildern“ (Blog) unterschieden wird. Ich beziehe mich – da ich selber einer bin – auf die Richtlinien für Blogger. Dieser Text ist keine juristische Beratung und kratzt sicherlich nur an der Oberfläche. Er ist bei weitem auch nicht vollständig. Aber er ist ein Versuch.

Ich biete euch hier ganz sicher nicht den heiligen Gral. Dann würde ich jetzt sofort die Tastatur loslassen, mir ein Haus auf den Bahamas kaufen und mir mit einem Workshop „Richtige Kennzeichnung von Werbung“ eine goldene Nase verdienen. Ich kann euch aber sagen wie ICH es handhabe, nachdem ich in den letzten Monaten vermehrt verschiedene offizielle Meinungen zu dem Thema gehört habe. 

Gleich vorweg: Ich glaube, dass kein Blogger glücklich mit der Bezeichnung „Werbung“ ist.
Denn es trifft im Kern nicht das, was Blogger machen. Das sehe ich auch immer wieder in der Diskussion. Fragt man einen Anwalt oder einen Menschen der Landesmedienanstalt, wie sich Werbung definiert, kommt oft „WERBUNG muss überall dort stehen, wo es nicht mehr um die alleinige Meinung des Bloggers geht. Nämlich dann, wenn er bezahlt wird.“ oder „Sobald ein Unternehmen möchte, dass positiv berichtet wird, ist es Werbung.“ (Erst dann?)

Autsch. Da jault jeder Blogger laut auf. Reichweite kann man kaufen, Meinung nicht. (Ich gehe hier vom Idealfall aus.) Und bisher bekam ich bei keiner bezahlten Kooperation die Vorgabe in dieser oder jener Weise zu berichten. Mir sind NOCH NIE Bildmotive, Textbausteine oder ähnliches vorgegeben worden. Da wäre ich auch sofort im Tyrannosaurus Rex-Modus. 

But wait: Die Meinung ist meine und die Kooperationsvereinbarung ist relativ ergebnisoffen? Also ist das, was ich tue im Grunde nicht kennzeichnungspflichtig? So einfach ist das leider nicht. Ich für meinen Teil habe für mich aktuell folgende Lösung gefunden. Andere werden es anders handhaben. Wieso ich mich gerade hierfür entschieden haben, erläuterte ich euch im weiteren Artikel. 

Kennzeichnung von Werbung auf EIN BISSCHEN VEGAN 

Kennzeichnung auf dem Blog

  • Sobald ich  für die Erstellung eines Artikels Geld erhalte , schreibe ich im Artikel VOR dem ersten Satz das Wort WERBUNG. Egal, ob ich es als passend empfinde oder nicht. 
  • Unter dem Artikel erläuterte ich noch einmal, dass und warum ich bezahlt wurde.
  • Wenn ich für einen Artikel mit Produkten unterstützt werde, kennzeichne ich diese unter dem Text als PR Sample. Das ist allerdings die Kür, keine Pflicht und muss nicht unbedingt sein. Solange das Produkt bedingungslos zur Verfügung gestellt wurde, man mir also keine Vorgaben macht, wie ich es zu präsentieren habe.
  • Affiliate-Links bekommen ein * im Text und werden am Ende noch einmal kurz erklärt.

Kennzeichnung auf Instagram

  • Werde ich für ein Posting auf Instagram bezahlt, schreibe ich direkt unter dem Bild und vor dem Text WERBUNG. Dazu setze ich im Posting den Hashtag #Werbung. (Die Landesmedienanstalten sprechen hier von „gut sichtbar“, also nicht als #ad an 37. Stelle der Hashtags oder in einem Kommentar!)
  • Wenn ich es nicht vergesse, kennzeichne ich PR Samples mit dem Hashtag #PRSample. Hier wieder Kür, keinen Pflicht.

Kennzeichnung auf Facebook

  • Hier wird es etwas tricky. Denn Postings mit Links zu Blogartikeln mit bezahlten Inhalten sowie bezahlte Facebook Postings als solche darf nur schalten, wer einen blauen Haken hat. Allen anderen bleibt die zeit- und nervenraubende Alternative eine Werbeanzeige zu erstellen. Diese darf allerdings nur als „Dark Post“ laufen, sprich: Sie erscheint nicht im eigentlichen Feed meiner Seite zum Blog, sondern wird als Anzeige nur im Feed der ausgewählten Zielgruppe ausgespielt. Auch in dieser Art der Anzeige schreibe ich vor dem eigentlich Text das Wort WERBUNG und setze den Hashtag.

Warum überhaupt kennzeichnen?

Wichtigster Grund für Kennzeichnung von Werbung überhaupt: Die Leser. 

Entgegen anders lautender Behauptungen habe ich nie nennenswertes negatives Feedback auf einen mit WERBUNG gekennzeichneten Post bekommen. Weder lief die Leserschaft Sturm, noch sank die Reichweite. Ich glaube, meine Leser kennen mich so gut und sind so lange dabei, dass ich Ihnen niemals etwas präsentieren würde, was ich allein aufgrund eines Budgets total knorke finde oder weniger (oder mehr Herzblut) in einem Artikel stecke, der finanziell unterstützt wird. Ich prüfe sehr genau, ob eine Kooperation zu mir und dem Blog passt und ja, auch ob sie für meine Leser relativ und interessant ist. Auf dem Blog plötzlich Bratpfannen, Hundefutter oder Babytragen zu entdecken, würde uns wohl alle irgendwie erstaunen…

Ebenso prüfe ich, ob eine Kooperation in dieser Form zeitgleich auch auf drölfzig anderen Blogs erscheint. Denn sind wir mal ehrlich: Wir wollen uns ja alle ein wenig einzigartig fühlen, oder?

Mindestens genauso wichtig aber ist eine Kennzeichnung auch für und vor dem Gesetzgeber. Und hier wird es RICHTIG kniffelig. Denn im Grunde stoßen hier zwei Giganten aufeinander, die eigentlich das Gleiche wollen, sich aber selbst nicht ganz einig sind. Immer wieder hört man vom Telemediengesetz und dem Rundfunkstaatsvertrag. Und mindestens genauso oft hört man, dass beides vielleicht für YouTuber gelte, aber doch nicht für Blogger. Oder? 

Bisher gibt es noch keine Gesetzesvorgaben. Nur das Urteil eines Landesgerichtes. Für Print gelten die Landespressegesetze, die sehr genaue Formulierungen vorgeben. Für Blogger wiederum gelten die Telemediengesetze und diese schreiben bisher keine eindeutigen Formulierungen vor. Alle Rechtsexperten, die ich zu diesem Thema haben sprechen hören, sagten, dass man erstmal abwarten müsse, wie andere Gerichte entscheiden würden. Das sei alles noch sehr individuell.

Aber: Es arbeitet. Und vieles passiert, ohne dass wir es mitbekommen. Denn viele Streitigkeiten werden mit Vergleichen und somit außergerichtlich gelöst. Von denen erfährt die breite Öffentlichkeit also gar nichts. 

Was ist denn nun aber richtig? 

Probleme wegen Nicht-Kennzeichnung oder unzureichender Kennzeichnung kann man in Deutschland von zwei Stellen bekommen: Den Medienanstalten und den Gerichten. Erstere wirken in ihrer Form als Kontroll- und Aufsichtsbehören und schauen, ob alles rechtskonform abläuft und man sich an die Regeln hält. Es gibt eine einfach erklärte PDF der Medienanstalten, in der ihr schwarz auf weiß findet, was DIESE für korrekt erachten. Angesprochen sind vor allem YouTuber, aber vieles lässt sich hier tatsächlich auch auf Blogger übertragen. 

Allerdings gibt es ein paar Haken: So steht geschrieben, dass „Produktplatzierungen“ erst ab einem (Gesamt)Wert von 1.000€ gekennzeichnet werden müssen. Und auch die Kennzeichnung an sich ist für mich ein wenig schwammig. Von #sponsored über #ad bis hin zu „powered by“ ist alles möglich. Man sei einzig der  „Wahrheit und Klarheit“ verpflichtet. Womit bei „Unterstützt durch…“ schon wieder ein schmaler Grat erreicht ist. Denn „klar“ ist da nichts. Eine Unterstützung kann in vielerlei Hinsicht erfolgen. 

Auch „sponsored by“ wird anderswo kritisch gesehen, da in englischer Sprache. Ja, man sollte heutzutage davon ausgehen, dass jeder Deutsche der englischen Sprache soweit mächtig ist, diesen Satzbaustein zu verstehen. Aber er ist eben nicht EINDEUTIG. Und hier kommen die Gerichte ins Spiel.

Medienanstalten vs. Zivilgerichte 

Sind die Medienanstalten offensichtlich noch recht entspannt unterwegs, droht hier das eigentliche – und schnell sehr teure – Problem: Zivilklagen. 

Denn nicht eindeutige Kennzeichnungen, mögliche Wettbewerbsverzerrung und andere Dinge können beispielsweise von Mitbewerbern abgemahnt werden. Und da sich die Unternehmen untereinander schwerlich wegen Kennzeichnungsvergehen im Social Media Bereich abmahnen würde, da dies ihren eigenen Handlungsspielraum extrem einschränken würde, muss der Blogger ran. Zwar sind auch die Auftraggeber solcher Kooperationen abmahnfähig, aber den Kopf hinhalten muss immer erst einmal derjenige, dessen Name im Impressum steht.

Wenn ich mir anschauen, wer heutzutage schon die ganz dicken Fische an Land zieht und wie jung diese Kandidaten meist sind, kann ich nur hoffen, dass sie diesbezüglich gut beraten werden. Mein Appell auch hier an Auftraggeber: Informiert euch und informiert die Blogger. Von einigen wenigen Kunden bekomme ich mittlerweile tatsächlich schon in der ersten (!) Anfrage ausführliche Briefings (!), in denen klar kommuniziert wird, dass eine deutliche Kennzeichnung Voraussetzung für die Zusammenarbeit ist (!). So muss das sein. Allerdings hört man auch von Stellen, die beim Honorar gerne noch was drauf legen, damit diese nicht erfolgt…

Fazit

Ihr seht: Ein weites Feld. Und wenn es abschließende, in Stein gemeißelte Urteile gäbe, würden wir nicht alle so viel darüber diskutieren. Ich finde es immer wieder erstaunlich, wie manche Blogger dieses Wort meiden wie der Teufel das Weihwasser und sich in verschwurbelten Nettigkeiten ergießen. Aber egal wie man es dreht und wendet und wen man fragt: Einig sind sich alle dabei, dass man mit WERBUNG als Kennzeichnung im Titel oder vor dem ersten Satz nicht falsch macht. 

Den Weg gehe ich gerne mit. Sicherlich gäbe es charmantere Formulierungen, die einem Wortästheten nicht gleich die Nackenhaare kräuseln und die sich etwas gefälliger in den Textflow einfügen. Kann man sicher machen, aber ich gehen auf Nummer Sicher. 

Bis es hoffentlich irgendwann mal definitive Lösungen für dieses Problem gibt. 

7 Gedanken zu „Kennzeichnung von Werbung auf Blogs | Wer, was, warum?

  1. Petra

    Weniger schwierig sind m. E. mögliche Abmahnungen von Mitbewerbern als die Gefahr, dass im Moment der Rechtskraft eines konkreten Urteils die Abmahnanwälte ausschwärmen, um sich eine goldene Nase zu verdienen. Denn die REchtsprechung gilt ja nicht für den Einzelfall oder die Zukunft, sondern theoretisch muss jeder Blogger im Moment der Veröffentlichung alle einschlägigen Posts offline setzen und nachbessern. Tut er das nicht, wird er blechen bis aufs Blut…

    Antworten
    1. Kathrin Beitragsautor

      Das ist höchstwahrscheinlich das Problem an der Sache, ja. Da heißt es dann tatsächlich nachbessern. Schwieriger natürlich für die, die in der Vergangenheit viele bezahlte Kooperationen gemacht haben. Aber für die Transparenz sollten wir das tun.

      Antworten
  2. Karin | Kosmetik natürlich

    Mhm. Eigentlich ist deine Lösung ganz einfach. Ehrlich sein und vorher mit „Werbung“ kennzeichnen, wenn Geld geflossen ist, bzw. nachher mit „Produkte sind Werbe-Exemplare“, wenn diese gestellt wurden. Oder so ähnlich formuliert, jedenfalls. Also Ehrlichkeit und Transparenz.

    Wenn man als Blogger authentisch sein und bleiben will, gehören Ehrlichkeit und Transparenz zu den Basics, zur Unternehmensphilosophie. Meine Meinung. Ich habe mich vor kurzem wieder sehr über einen Blogger aufgeregt, der diese Grundsätze nicht einhält, also nicht kennzeichnet und kritische Kommentare dazu löscht. Petras Kommentar lässt mit die Hoffnung, dass das Universum irgendwann zurück schlägt, denn Karma is a bitch.

    Ich finde es toll, dass du das Thema offen angehst und klar schreibst, wie du kennzeichnest. Das sollten mehr Blogger tun. Dankeschön!

    Antworten
  3. Jenni

    Liebe Kathrin,

    das ist ein unglaublich wichtiges Thema, das du hier ansprichst – und ich bin froh, dass du das tust.
    Anfangs bin ich auch hin- und hergeeiert bezüglich der Frage, wie man nun Werbung zu kennzeichnen hat und der Tatsache, dass es – wie du ja schon beschreibst – gefühlte dreitausend Meinungen zu diesem Thema gibt.
    Aktuell fahre ich eigentlich genauso wie du – und denke, dass das die sicherste Variante ist.
    Sobald Geld geflossen ist, heißt der Artikel „Anzeige“ und geponserte Produkte werden immer am Ende des Artikels transparent gemacht.
    Ich habe, um über aktuelle Änderungen auf dem Laufenden zu bleiben, auch die klassischen Newsletter von eRecht24 und Rechtsanwalt Schwenke abonniet – man weiß ja nie. Und in der Tat haben mir die Infos auch immer echt weitergeholfen. Das Verfahren, das du beschreibst, ist beispielsweise auch jenes, das Schwenke empfiehlt: http://rechtsanwalt-schwenke.de/schleichwerbung-rechtsbelehrung-folge-24-jura-podcast-grosse-faq#90

    Ich muss gestehen, dass ich mich auch immer ärgere, wenn ich offensichtliche Werbung bei anderen Blogger*innen sehe, die nicht gekennzeichnet ist. Denn: Als Leserin fühle ich mich da latent…verarscht. Das muss man wirklich so drastisch formulieren. Werbung ist doch keine Schande – und ich lese auch solche Artikel gerne, wenn sie gut gemacht sind – aber wenn versucht wird, mir das durch die Hintertür reinzuschummeln und dann der- oder diejenige noch denkt, ich bekomme das nicht mit, werde ich sauer.

    Wie dem auch sei – danke dir für den guten und transparenten Einblick in deinen Arbeitsflow. 🙂

    Liebe Grüße
    Jenni

    Antworten
    1. Kathrin Beitragsautor

      Liebe Jenni,

      danke für dein liebes Feedback. Ich denke, wir sind an dem Punkt angekommen, wo es nicht mehr nützt, als Blogger nach bestem Wissen und Gewissen mit einem guten Beispiel voranzugehen. Die, die man erreicht, handhaben es meist schon transparent und die anderen wollen es – aus welchen Gründen auch immer – nicht anders. Manchmal wird einem gar Neid oder Gram unterstellt.

      Es wird Zeit, dass DIE LESER das, was sie bemerken auch laut machen. Denn mir kann keiner erzählen, dass die Menschen nicht merken, wenn irgendwo nicht ganz die Wahrheit erzählt wird.

      Als Leserin hoffe ich auf Offenheit und habe es selbst in der Hand, wie es in diesem Punkt weitergeht. Feedback geben, Feedback geben, Feedback geben! Denen, die es gut machen und denen, die vielleicht noch etwas nachbessern sollten. Und die unterstützen, die ich gerne lese 🙂

      Liebe Grüße
      Kathrin

      Antworten
  4. Minza will Sommer

    Wie Du schreibst, denke ich, dass kein Leser mit Blog-Werbung ein Problem hat, wenn es inhaltlich authentisch zum Blog passt und gut dosiert platziert ist. So werte ich das als Leserin und so handhabe ich es genau wie Du als Bloggerin auf meinen Kanälen und habe demnach überhaupt kein Problem mit dem Wort ‚Werbung‘. Im Gegenteil, ich finde gerade in der (ich nenne es mal) Nachhaltigkeits-Szene bin ich dankbar für Werbung, auch für Deine ♥ ! Unter anderem dank Werbung auf verschiedensten Blogs bin ich in jedwedem Bereich zunehmend besser informiert, das ist mir persönlich und ideell für die Allgemeinheit gold wert im Sinne von…

    „Gutes gehört weitergesagt“

    Liebe Grüße . Maren

    Antworten
    1. Kathrin Beitragsautor

      Oh liebe Maren, vielen Dank für deine Worte. Das macht Mut. Wir sind auf dem richtigen Weg!

      Liebe Grüße
      Kathrin

      Antworten

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