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Kennzeichnung von Werbung

Kennzeichnung von Werbung auf Blogs | Wer, was, warum?

Kennzeichnung von WerbungMit der Kennzeichnung von Werbung auf Blogs, YouTube, Instagram und Co. ist es wie mit medizinischer Beratung im Internet. 4 Experten, 5 Meinungen. Seit Jahren werden sich die Köpfe heiß geredet, die ein oder andere Sau wird durchs Dorf getrieben und keiner weiß so wirklich was Sache ist. Noch komplizierter wird es, weil zwischen „Bewegt-Bildern“ (YouTube) und „Stand-Bildern“ (Blog) unterschieden wird. Ich beziehe mich – da ich selber einer bin – auf die Richtlinien für Blogger. Dieser Text ist keine juristische Beratung und kratzt sicherlich nur an der Oberfläche. Er ist bei weitem auch nicht vollständig. Aber er ist ein Versuch.

Ich biete euch hier ganz sicher nicht den heiligen Gral. Dann würde ich jetzt sofort die Tastatur loslassen, mir ein Haus auf den Bahamas kaufen und mir mit einem Workshop „Richtige Kennzeichnung von Werbung“ eine goldene Nase verdienen. Ich kann euch aber sagen wie ICH es handhabe, nachdem ich in den letzten Monaten vermehrt verschiedene offizielle Meinungen zu dem Thema gehört habe. 

Gleich vorweg: Ich glaube, dass kein Blogger glücklich mit der Bezeichnung „Werbung“ ist.
Denn es trifft im Kern nicht das, was Blogger machen. Das sehe ich auch immer wieder in der Diskussion. Fragt man einen Anwalt oder einen Menschen der Landesmedienanstalt, wie sich Werbung definiert, kommt oft „WERBUNG muss überall dort stehen, wo es nicht mehr um die alleinige Meinung des Bloggers geht. Nämlich dann, wenn er bezahlt wird.“ oder „Sobald ein Unternehmen möchte, dass positiv berichtet wird, ist es Werbung.“ (Erst dann?)

Autsch. Da jault jeder Blogger laut auf. Reichweite kann man kaufen, Meinung nicht. (Ich gehe hier vom Idealfall aus.) Und bisher bekam ich bei keiner bezahlten Kooperation die Vorgabe in dieser oder jener Weise zu berichten. Mir sind NOCH NIE Bildmotive, Textbausteine oder ähnliches vorgegeben worden. Da wäre ich auch sofort im Tyrannosaurus Rex-Modus. 

But wait: Die Meinung ist meine und die Kooperationsvereinbarung ist relativ ergebnisoffen? Also ist das, was ich tue im Grunde nicht kennzeichnungspflichtig? So einfach ist das leider nicht. Ich für meinen Teil habe für mich aktuell folgende Lösung gefunden. Andere werden es anders handhaben. Wieso ich mich gerade hierfür entschieden haben, erläuterte ich euch im weiteren Artikel. 

Kennzeichnung von Werbung auf EIN BISSCHEN VEGAN 

Kennzeichnung auf dem Blog

  • Sobald ich  für die Erstellung eines Artikels Geld erhalte , schreibe ich im Artikel VOR dem ersten Satz das Wort WERBUNG. Egal, ob ich es als passend empfinde oder nicht. 
  • Unter dem Artikel erläuterte ich noch einmal, dass und warum ich bezahlt wurde.
  • Wenn ich für einen Artikel mit Produkten unterstützt werde, kennzeichne ich diese unter dem Text als PR Sample. Das ist allerdings die Kür, keine Pflicht und muss nicht unbedingt sein. Solange das Produkt bedingungslos zur Verfügung gestellt wurde, man mir also keine Vorgaben macht, wie ich es zu präsentieren habe.
  • Affiliate-Links bekommen ein * im Text und werden am Ende noch einmal kurz erklärt.

Kennzeichnung auf Instagram

  • Werde ich für ein Posting auf Instagram bezahlt, schreibe ich direkt unter dem Bild und vor dem Text WERBUNG. Dazu setze ich im Posting den Hashtag #Werbung. (Die Landesmedienanstalten sprechen hier von „gut sichtbar“, also nicht als #ad an 37. Stelle der Hashtags oder in einem Kommentar!)
  • Wenn ich es nicht vergesse, kennzeichne ich PR Samples mit dem Hashtag #PRSample. Hier wieder Kür, keinen Pflicht.

Kennzeichnung auf Facebook

  • Hier wird es etwas tricky. Denn Postings mit Links zu Blogartikeln mit bezahlten Inhalten sowie bezahlte Facebook Postings als solche darf nur schalten, wer einen blauen Haken hat. Allen anderen bleibt die zeit- und nervenraubende Alternative eine Werbeanzeige zu erstellen. Diese darf allerdings nur als „Dark Post“ laufen, sprich: Sie erscheint nicht im eigentlichen Feed meiner Seite zum Blog, sondern wird als Anzeige nur im Feed der ausgewählten Zielgruppe ausgespielt. Auch in dieser Art der Anzeige schreibe ich vor dem eigentlich Text das Wort WERBUNG und setze den Hashtag.

Warum überhaupt kennzeichnen?

Wichtigster Grund für Kennzeichnung von Werbung überhaupt: Die Leser. 

Entgegen anders lautender Behauptungen habe ich nie nennenswertes negatives Feedback auf einen mit WERBUNG gekennzeichneten Post bekommen. Weder lief die Leserschaft Sturm, noch sank die Reichweite. Ich glaube, meine Leser kennen mich so gut und sind so lange dabei, dass ich Ihnen niemals etwas präsentieren würde, was ich allein aufgrund eines Budgets total knorke finde oder weniger (oder mehr Herzblut) in einem Artikel stecke, der finanziell unterstützt wird. Ich prüfe sehr genau, ob eine Kooperation zu mir und dem Blog passt und ja, auch ob sie für meine Leser relativ und interessant ist. Auf dem Blog plötzlich Bratpfannen, Hundefutter oder Babytragen zu entdecken, würde uns wohl alle irgendwie erstaunen…

Ebenso prüfe ich, ob eine Kooperation in dieser Form zeitgleich auch auf drölfzig anderen Blogs erscheint. Denn sind wir mal ehrlich: Wir wollen uns ja alle ein wenig einzigartig fühlen, oder?

Mindestens genauso wichtig aber ist eine Kennzeichnung auch für und vor dem Gesetzgeber. Und hier wird es RICHTIG kniffelig. Denn im Grunde stoßen hier zwei Giganten aufeinander, die eigentlich das Gleiche wollen, sich aber selbst nicht ganz einig sind. Immer wieder hört man vom Telemediengesetz und dem Rundfunkstaatsvertrag. Und mindestens genauso oft hört man, dass beides vielleicht für YouTuber gelte, aber doch nicht für Blogger. Oder? 

Bisher gibt es noch keine Gesetzesvorgaben. Nur das Urteil eines Landesgerichtes. Für Print gelten die Landespressegesetze, die sehr genaue Formulierungen vorgeben. Für Blogger wiederum gelten die Telemediengesetze und diese schreiben bisher keine eindeutigen Formulierungen vor. Alle Rechtsexperten, die ich zu diesem Thema haben sprechen hören, sagten, dass man erstmal abwarten müsse, wie andere Gerichte entscheiden würden. Das sei alles noch sehr individuell.

Aber: Es arbeitet. Und vieles passiert, ohne dass wir es mitbekommen. Denn viele Streitigkeiten werden mit Vergleichen und somit außergerichtlich gelöst. Von denen erfährt die breite Öffentlichkeit also gar nichts. 

Was ist denn nun aber richtig? 

Probleme wegen Nicht-Kennzeichnung oder unzureichender Kennzeichnung kann man in Deutschland von zwei Stellen bekommen: Den Medienanstalten und den Gerichten. Erstere wirken in ihrer Form als Kontroll- und Aufsichtsbehören und schauen, ob alles rechtskonform abläuft und man sich an die Regeln hält. Es gibt eine einfach erklärte PDF der Medienanstalten, in der ihr schwarz auf weiß findet, was DIESE für korrekt erachten. Angesprochen sind vor allem YouTuber, aber vieles lässt sich hier tatsächlich auch auf Blogger übertragen. 

Allerdings gibt es ein paar Haken: So steht geschrieben, dass „Produktplatzierungen“ erst ab einem (Gesamt)Wert von 1.000€ gekennzeichnet werden müssen. Und auch die Kennzeichnung an sich ist für mich ein wenig schwammig. Von #sponsored über #ad bis hin zu „powered by“ ist alles möglich. Man sei einzig der  „Wahrheit und Klarheit“ verpflichtet. Womit bei „Unterstützt durch…“ schon wieder ein schmaler Grat erreicht ist. Denn „klar“ ist da nichts. Eine Unterstützung kann in vielerlei Hinsicht erfolgen. 

Auch „sponsored by“ wird anderswo kritisch gesehen, da in englischer Sprache. Ja, man sollte heutzutage davon ausgehen, dass jeder Deutsche der englischen Sprache soweit mächtig ist, diesen Satzbaustein zu verstehen. Aber er ist eben nicht EINDEUTIG. Und hier kommen die Gerichte ins Spiel.

Medienanstalten vs. Zivilgerichte 

Sind die Medienanstalten offensichtlich noch recht entspannt unterwegs, droht hier das eigentliche – und schnell sehr teure – Problem: Zivilklagen. 

Denn nicht eindeutige Kennzeichnungen, mögliche Wettbewerbsverzerrung und andere Dinge können beispielsweise von Mitbewerbern abgemahnt werden. Und da sich die Unternehmen untereinander schwerlich wegen Kennzeichnungsvergehen im Social Media Bereich abmahnen würde, da dies ihren eigenen Handlungsspielraum extrem einschränken würde, muss der Blogger ran. Zwar sind auch die Auftraggeber solcher Kooperationen abmahnfähig, aber den Kopf hinhalten muss immer erst einmal derjenige, dessen Name im Impressum steht.

Wenn ich mir anschauen, wer heutzutage schon die ganz dicken Fische an Land zieht und wie jung diese Kandidaten meist sind, kann ich nur hoffen, dass sie diesbezüglich gut beraten werden. Mein Appell auch hier an Auftraggeber: Informiert euch und informiert die Blogger. Von einigen wenigen Kunden bekomme ich mittlerweile tatsächlich schon in der ersten (!) Anfrage ausführliche Briefings (!), in denen klar kommuniziert wird, dass eine deutliche Kennzeichnung Voraussetzung für die Zusammenarbeit ist (!). So muss das sein. Allerdings hört man auch von Stellen, die beim Honorar gerne noch was drauf legen, damit diese nicht erfolgt…

Fazit

Ihr seht: Ein weites Feld. Und wenn es abschließende, in Stein gemeißelte Urteile gäbe, würden wir nicht alle so viel darüber diskutieren. Ich finde es immer wieder erstaunlich, wie manche Blogger dieses Wort meiden wie der Teufel das Weihwasser und sich in verschwurbelten Nettigkeiten ergießen. Aber egal wie man es dreht und wendet und wen man fragt: Einig sind sich alle dabei, dass man mit WERBUNG als Kennzeichnung im Titel oder vor dem ersten Satz nicht falsch macht. 

Den Weg gehe ich gerne mit. Sicherlich gäbe es charmantere Formulierungen, die einem Wortästheten nicht gleich die Nackenhaare kräuseln und die sich etwas gefälliger in den Textflow einfügen. Kann man sicher machen, aber ich gehen auf Nummer Sicher. 

Bis es hoffentlich irgendwann mal definitive Lösungen für dieses Problem gibt.